​Под зонтичным брендом

– По итогам 2016 года ВВП КНР с населением 1,4 миллиарда человек составил порядка 11,2 триллиона долларов. И хотя это несопоставимо с уровнем нашей экономики, тем не менее емкость рынка Китая, его растущие внутренние потребности в товарах и продовольствии играют на руку казахстанским экспортерам.

В 2016 году объем импортной потребности Китая составил 1,6 триллиона долларов. Это огромный задел возможностей для казахстанских компаний, доля которых здесь пока незначительна – всего 0,3%. Но если смотреть на ситуацию шире, то по некоторым товарам Казахстан является основным поставщиком продукции. Речь в первую очередь идет о семенах подсолнечника, медных лигатурах, уране, висмуте и ряде других товарных позиций. И не случайно в новой стратегии развития экспорта акцент делается на увеличении объемов поставок именно в данных сегментах рынка.

С начала нынешнего года наши производители уже поставили на рынок КНР почти 15 тысяч тонн подсолнечного масла, более 40 тонн меда, что является для отрасли немалым достижением. Усиленная работа ведется и по наращиванию экспорта мясной продукции. При этом проводится анализ доступа на рынок, включая весь спектр разрешительных документов, логистику, налогообложение и пошлины. К примеру, средняя стоимость пошлины всей мясной продукции составляет от 12 до 25%, к этому еще добавляется НДС в размере 13% в зависимости от провинции.

В целом мы ведем агрессивную политику по продвижению казахстанских товаров на рынок Китая, тем более что они конкурентоспособны и не уступают по качественным параметрам продукции из других стран.

– Да, но вот статистика за прошлый год мало подтверждает это. Тогда экспорт из Казахстана в Китай снизился на 23,1%. При этом в его структуре по-прежнему доминируют нефть, медь, уран, ферросплавы, руды, в то время как товаров несырьевой линейки – кот наплакал. Нынче ситуация меняется?

– По итогам первого полугодия товарооборот Казахстана с Китаем составил 4,4 миллиарда долларов. При этом экспорт сложился на уровне 2,5 миллиарда долларов. Но тут нельзя не отметить тот факт, что в настоящее время основной поток казахстанских продуктов питания, идущих через Хоргос на китайский рынок, представлен «серым» экспор­том. Так называемые несуны не только ломают статистическую картину, но и нарушают весь порядок торговли.

Наличие такой практики отнюдь не способствует тому, чтобы отечественный бизнес правильно и системно продвигался на этот рынок. Производителю легче довести товар до границы и не переживать о сертификации продукции, карантинных и других требованиях госорганов КНР, тем более что казахстанская продукция достаточно известна там, особенно в приграничном районе СУАР.

Наши экспортеры предпочитают сбывать свою продукцию перекупщикам на границе, и с этой практикой необходимо покончить. Бал должны править цивилизованные торговые отношения.

– Но как это обеспечить? Готовы ли производители органично встроиться в систему экспортных поставок в КНР, выдерживая все условия контрактов с торговыми партнерами по срокам, качеству и объемам продукции?

– Да, к сожалению, в настоящее время для работы с крупными торговыми сетями Китая казах­станские компании еще не готовы. В первую очередь по причине отсутствия необходимых для этого финансовых средств: доступ на такую площадку – дорогостоящее удовольствие. Кроме того, в КНР довольно жесткие требования по срокам годности продукции. Товар там не выставляется на полки, если вышло две трети срока его годности.

В казахстанской практике, если из 12 месяцев хранения осталось еще четыре, и речи не идет о скидках или каких-то промоакциях. В Китае же такой товар автоматически уходит «в просрочку». В качестве вариантов – либо замена, либо согласие на продажу со значительными скидками.

Реалии же таковы: казахстанский товар сейчас проходит длительные процедуры логистики и растаможки, получения всех необходимых сертификатов. Поэтому в торговую сеть он уже нередко поступает со сроком годности примерно 2–3 месяца. Так что выход на рынок КНР со скоропортящейся продукцией для бизнеса сопряжен с определенными рисками.

– Как известно, условия продвижения экспорта во многом зависят от системности, оптимальных маркетинговых подходов и дистрибьюции, грамотной рекламной кампании. Вывод любого товара на столь емкий рынок с огромной концентрацией импорта невозможен без агрессивной коммуникационной поддержки. И здесь дело явно не обойдется лишь POS-материалами или объявле­ниями в торговых изданиях...

– К сожалению, у нас не все компании идут на китайский рынок с серьезным стратегическим подходом, с большими бюджетами и продуманной маркетинговой стратегией представления своего бренда широкому потребителю. Лидерами становятся те, кто изначально готов переформатировать свой продукт под новых покупателей, меняя упаковку, вес, вкусовые характеристики. При этом, принимаясь за разработку концепции, формирование стратегии и портфеля продукции, необходимо учитывать факторы территориальности, сезонности и потребительской специфики рынка.

В Китае, например, активно развивается интернет-торговля. Там из дома можно заказать практически все виды товаров и услуг. Поэтому интернет-площадки становятся перспективным направлением экспорта казахстанской продукции на рынок КНР. На их долю приходится уже до 50–60% общего объема продаж.

В настоящее время мы ведем работу с рядом интернет-площадок Китая по регистрации наших произво­дителей и дальнейшему налаживанию торговли через них. Так, на электронной площадке Jumore уже зарегистрированы 30 казахстанских компаний, которые получили возможность реализовывать свою продукцию через эту крупнейшую в стране виртуальную сеть.

Более того, сегодня около 800 казахстанских компаний представлены на торговой B2B онлайн-площадке Zoodel, продвигающей торговлю компаний из Казахстана со странами Шелкового пути, включая Китай. Наряду с этим за последний год в различных провинциях КНР открылись торговые дома РК, где наши соотечественники реализуют продукцию Made in Kazakhstan. Так, в 20-миллионном Шанхае открылся крупный центр, в Урумчи функционирует торговый дом «Астана-Хоргос», а в Гуанчжоу – маркетинговое агентство.

Еще одним успешным шагом на пути экспорта в Китай являются эксклюзив и регистрация в базе импортеров на китайском рынке. Это гарантия того, что ваш товар будет защищен от «серых» поставок. Поэтому отдавать регистрацию продукции исключительно в руки китайского дистрибьютора не стоит. Завладев эксклюзивом, тот, скорее всего, не станет ничего предпринимать для реального продвижения товара, а будет лишь спокойно продавать, отчетливо понимая свои конкурентные преимущества единственного поставщика.

Поэтому с нынешнего года мы начали работу с рядом наших производителей по регистрации их товаров в государственных органах Китая для сохранения прав на реализацию и независимости от китайских дистрибьюторов.

– Что, на Ваш взгляд, нужно менять нашему бизнесу для успешной работы на этом рынке?

– Казахстанским компаниям необходимо избавиться от мысли, что 1,4 миллиарда китайских потребителей только и ждут их продукцию. Как и везде, нужно приучать покупателей к тем или иным товарам, формировать идео­логию продукта.

Поэтому наряду с другими мерами мы ведем целенаправленную работу по формированию у китайского потребителя положительного отношения к казахстанской пищевой продукции, доводя до сведения, что эти товары экологически чистые и качественные. Так, для группы товаров, объединенных по отраслевому признаку, нами созданы зонтичные бренды Qazaq Organic Food, KazMeat, Halal Kazakhstan. Под мясным брендом предполагается объединение более 15 отечественных мясных компаний, ориентированных на экспорт в Китай.

Органик-бренд будет объединять производителей продукции растениеводства, птицеводства и других групп товаров, всего порядка 40 производителей. В перспективе наши предприятия смогут консолидированно выходить в Китай под едиными зонтичными брендами.

– Какие дополнительные меры продвижения казахстанского экс­порта в Китай планирует национальная компания?

– Для увеличения товарных групп, допущенных на китайский рынок, Kazakh Invest совместно с Минсельхозом ведет большую работу с карантинной инспекцией Китая. Благодаря этому впервые наша страна получила разрешение на экспорт меда и мясной продукции на рынок Поднебесной.

Кроме того, ведется работа по допуску молочной продукции отечественных фермерских хозяйств. В этом году мы продолжим акции по презентации казахстанских товаров в КНР. В ближайшее время будет организована торговая миссия казахстанских производителей в Урумчи, национальные стенды Казахстана планируем демонстрировать на ряде крупнейших выставок: Asia International Import Food Expo в Шанхае, International Food Expo China 2017 – в Гуанчжоу и Food Expo – в Гонконге. Намерены также открыть представительство Kazakh Invest в СУАР. То есть в целом будет вестись большая работа по выводу отечественных производителей на рынок Китая.

– И последнее: в Китае ежегодно продается и покупается 32 миллиона автомобилей. Kazakh Invest проработал пути выхода на рынок КНР для крупной компании отечественного автопрома. Как это будет осуществляться на практике?

– Действительно, мы проработали вопросы экспорта автомобилей производства АО «Азия Авто» на рынок КНР. В частности, это касается сертификации продукции, этапов, требований и перечня необходимых документов.

Производимые в нашей стране автомобили «Нива» нашли своего покупателя на этом рынке. С начала года в Пекин уже поставлено 700 машин. В автосалонах Китая они продаются по 17 тысяч долларов. При стоимости аналогичных моделей этого же сегмента в 22 тысячи долларов у наших авто хорошее конкурентное преимущество.

В ходе недавнего визита в Китай мы отдельно провели переговоры с вице-президентом CCIC Group Ли Цзие и обсудили возможные способы поддержки казахстанских производителей в прохождении сертификации и получении необходимых документов для экспорта товаров на территорию КНР и в другие страны. Тогда же договорились продолжить обсуждение деталей создания совместного сертификационного центра в Казахстане.