Инструмент внешней коммуникации и внутреннего единства

744
Абдулла Токенов, главный эксперт Института общественной политики, магистр госуправления

Формирование национального бренда решает не только задачу улучшения внешних коммуникаций государства с миром,
но и укрепляет гражданскую идентичность нации.

фото из архива "КП"

В условиях конкуренции между странами за привлечение инвестиций, туристов, за товарные рынки каждой стране важно иметь положительный образ, с которым она будет устойчиво ассоциироваться. За годы независимости в Казах­стане было немало сделано для того, чтобы сформировать определенный имидж государства в мире, повысить узнаваемость республики в позитивном ключе, продвинуть национальную культуру.

Существует несколько подходов к формированию имиджа страны за рубежом. Наиболее распространенный из них – национальный брендинг.

Впервые в Казахстане о важности национального бренда на официальном уровне заговорили в 2006 году. Стоит признать, что во многом поводом послужил нашумевший фильм «Борат», в котором жизнь и культура нашей страны были, мягко говоря, искажены. Но в любом случае эта картина весьма наглядно продемонстрировала важность целенаправленной работы по созданию уникального и безошибочно узнаваемого образа для страны, который бы максимально адекватно и понятно транслировал миру ключевую информацию о нас.

В том же 2006 году был соз­дан Комитет международной информации при Министерстве иностранных дел РК, в задачи которого как раз подобная имиджевая работа и входила.

К тому моменту наша страна уже полтора десятка лет развивалась как независимое государство, весьма активно проявляла себя на международной арене, выступала с важными инициативами, добилась ощутимых успехов в различных сферах. Основа для создания имиджа была неплохая, нужно было только «упаковать» это все в четкие и красивые месседжи и больше внимания уделять их продвижению.

Казахстан, к примеру, стал первой страной, добровольно отказавшейся от ядерного оружия. Многонациональное государство сохраняло стабильность и согласие в обществе даже в самые сложные времена. По инициативе РК был создан Съезд лидеров мировых и традиционных религий. Здесь проводились крупномасштабные международные мероприятия – саммиты ОБСЕ, ШОС, СВМДА, СНГ, ОТГ...

В результате Казахстану удалось создать и уверенно поддерживать образ «островка стабильности в крайне нестабильном регионе». Однако события, произошедшие в январе 2022 года, стали сильным ударом по этому имиджу, оказали определенное влияние на восприятие страны зарубежными партнерами.

Все это в числе прочего зас­тавляет задуматься о факторах неустойчивости национального бренда Казахстана.

Во-первых, в процессе формирования имиджа страны традиционно применяется подход «сверху вниз» с доминирующей ролью государства, и в этом случае в основе образа оказываются идеи политической и финансовой элит.

Во-вторых, это отсутствие единой стратегии продвижения страны. Как отмечает исследователь Дарина Садвакасова, это приводит к использованию основными акторами одного и того же набора образов под разными лозунгами: «Сердце Евразии», «Страна Великой степи», «Страна чудес» (на международных туристических ярмарках), «Страна открытого будущего»...

Как результат – не существует общего восприятия страны. Более того, феномены отдельных медийных персон, таких так Геннадий Головкин и Димаш Кудайберген, заменяют собой образы, продвигаемые государством.

Очевидно, что новые реалии требуют эффективной работы над созданием и продвижением бренда страны. Основоположник концепции национального брендинга британский политконсультант Саймон Анхольт утверждает, что репутации стран воспринимаются так же, как образы брендов компаний и продуктов. Но, по его мнению, при формировании бренда нации, государства нельзя и невозможно свести всю работу исключительно к использованию маркетинговых инструментов.

Поэтому была предложена концепция «конкурентной идентичности», согласно которой бренд страны больше связан с идентичностью людей, политической и экономической конкурентоспособностью. Сог­ласно Анхольту, национальный бренд должен формироваться за счет комбинации бренд-менеджмента и шести элементов: внутренней и внешней политики, туризма, культуры, населения, инвестиций и экспорта товаров.

Одним из самых успешных брендов среди стран постсоветского пространства, сог­ласно отчету Brand Finance (ведущей мировой компании по оценке брендов), является бренд Эстонии. Там основное внимание уделялось скандинавской идентичности, принадлежности к Европе и отделению от советского прошлого. Успех бренда заключается в культивировании чувства общности и стимулировании национальной гордости.

Другой успешный пример национального брендинга – Ирландия. В 2020 году она стала единственной страной в топ-20 рейтинга Brand Finance, у которой был зафиксирован рост стоимости бренда на 11% – до 670 млрд долларов, и это нес­мотря на влияние пандемии. Здесь национальный бренд был укреплен через проведение крупномасштабной программы в честь 100-летия Пасхального восстания, самого крупного антибританского выступления.

Весомой причиной для реализации стратегии национального бренда, особенно для стран, переживших социальные и граж­данские потрясения, является восстановительный механизм для создания коллективной идентичности и укрепления социальной сплоченности.

В случае с Ирландией, например, приоритетом программы по случаю 100-летия восстания было вовлечение граждан в коллективное переосмысление того, что для них значит быть республикой через 100 лет после основания государства. Это также способствовало диалогу между сообществами о природе национального суверенитета.

Согласно концепции «Воображаемые сообщества» американского социолога Бенедикта Андерсона, национальные памятные мероприятия могут вызвать «чувство групповой принадлежности и солидарности между людьми». В Ирландии гражданам была предоставлена возможность принять участие в создании нового, общего видения страны в будущем.

Вопросы формирования национальной идентичности и укрепления единства остаются важными для Казахстана. Пос­ле событий января 2022 года государство играет решающую роль в этом процессе, используя понятие справедливости в качестве объединяющего ценностного ориентира. Важным аспектом является обеспечение транспарентности и вовлеченности граждан в процессы, происходящие в обществе, что ранее часто игнорировалось.

Роль национального брендинга в этом контексте также значительна. Внутренняя ориентация национального бренда считается неотъемлемым условием успеха, поскольку эффективность брендинга нации зависит от активного участия граждан. Граждане выступают в роли представителей, стейкхолдеров и клиентов бренда, и их вовлеченность содействует внутренней устойчивости и приверженности общим ценностям.

Таким образом, национальный брендинг становится не только инструментом внешней коммуникации, но и средством внутреннего единства, стимулируя граждан к активному участию в стратегических процессах, таких как восстановление справедливости и формирование национальной идентичности.

Популярное

Все
В Семее суд вынес решение о сносе 12 новых жилых комплексов
Новая трикотажная фабрика работает на полную мощность
В Атырауской области начался прием заявок на льготную ипотеку для медиков
Новый рекреационный парк открыли в Сатпаеве
В Уральске реконструируют набережную
Аграрии Туркестанской области собирают первый урожай арбузов
«Умный» дым: Петропавловская ТЭЦ-2 запускает трубу с системой мониторинга
«Что мне нужно сделать, чтобы его обыграть? Не знаю» — Бублик о предстоящем матче на «Ролан Гаррос»
Я – жертва и живой свидетель массового голода
Штормовое предупреждение объявлено в Казахстане
Структурная реформа в футбольном судействе даст свои плоды
Нацгвардия подарила детям особенный праздник
Сегодня WhatsApp прекратит работу на нескольких устаревших моделях смартфонов
Токаев поздравил казахстанцев с Днем защиты детей
Токаев ратифицировал соглашение с Кыргызстаном о взаимной защите инвестиций
1,7 трлн тенге выделено на социальную поддержку семей с детьми в 2025 году
Дело Шерзата: прокурор запросила для обвиняемых от 1,5 до 23 лет лишения свободы
Маск: "Я не принимаю наркотики"
В Казахстане реализуется комплекс мер по безопасности детей
В Петропавловске прохожим в честь праздника раздавали флаги
Служебные собаки Нацгвардии отличились на международной выставке
В Казахстане резко изменится погода
Железные дороги – национальное достояние и стратегический актив страны
Три перекрестка временно закроют на ремонт в Астане
Трассу Жезказган – Петропавловск начали капитально ремонтировать в СКО
Будущее – за цифровыми активами
Блогеров арестовали в Астане за неудачную шутку в лифте
Семья – духовный код нации
Атырауский завод выпустил 100-й грузовой вагон
Три междугородних автобуса арестовали на трассе в Акмолинской области
Жару сменят дожди в Казахстане
Аэропорт Уральска увеличивает количество рейсов
Впервые в Атырауской области для борьбы с саранчой задействуют беспилотники
Начались масштабные работы по благоустройству Талдыкоргана
Директор и бухгалтер школы в Шымкенте осуждены на 8 лет каждый
Около 60 тысяч га рисовых полей Кызылординской области выравнили лазерным планировщиком
Гвардеец из Астаны стал героем соцсетей после трогательного поступка на параде
Тайны городского парка
Объявлен обладатель «Золотой бутсы» сезона 2024-2025
У адвоката – особый статус в системе правосудия

Читайте также

Уголь и золото: инвестиции, проекты, перспективы
Во дворах – комфорт
Чтобы Земля оставалась красивой
Минус полтонны мусора

Архив

  • [[year]]
  • [[month.label]]
  • [[day]]