Инструмент внешней коммуникации и внутреннего единства

705
Абдулла Токенов, главный эксперт Института общественной политики, магистр госуправления

Формирование национального бренда решает не только задачу улучшения внешних коммуникаций государства с миром,
но и укрепляет гражданскую идентичность нации.

фото из архива "КП"

В условиях конкуренции между странами за привлечение инвестиций, туристов, за товарные рынки каждой стране важно иметь положительный образ, с которым она будет устойчиво ассоциироваться. За годы независимости в Казах­стане было немало сделано для того, чтобы сформировать определенный имидж государства в мире, повысить узнаваемость республики в позитивном ключе, продвинуть национальную культуру.

Существует несколько подходов к формированию имиджа страны за рубежом. Наиболее распространенный из них – национальный брендинг.

Впервые в Казахстане о важности национального бренда на официальном уровне заговорили в 2006 году. Стоит признать, что во многом поводом послужил нашумевший фильм «Борат», в котором жизнь и культура нашей страны были, мягко говоря, искажены. Но в любом случае эта картина весьма наглядно продемонстрировала важность целенаправленной работы по созданию уникального и безошибочно узнаваемого образа для страны, который бы максимально адекватно и понятно транслировал миру ключевую информацию о нас.

В том же 2006 году был соз­дан Комитет международной информации при Министерстве иностранных дел РК, в задачи которого как раз подобная имиджевая работа и входила.

К тому моменту наша страна уже полтора десятка лет развивалась как независимое государство, весьма активно проявляла себя на международной арене, выступала с важными инициативами, добилась ощутимых успехов в различных сферах. Основа для создания имиджа была неплохая, нужно было только «упаковать» это все в четкие и красивые месседжи и больше внимания уделять их продвижению.

Казахстан, к примеру, стал первой страной, добровольно отказавшейся от ядерного оружия. Многонациональное государство сохраняло стабильность и согласие в обществе даже в самые сложные времена. По инициативе РК был создан Съезд лидеров мировых и традиционных религий. Здесь проводились крупномасштабные международные мероприятия – саммиты ОБСЕ, ШОС, СВМДА, СНГ, ОТГ...

В результате Казахстану удалось создать и уверенно поддерживать образ «островка стабильности в крайне нестабильном регионе». Однако события, произошедшие в январе 2022 года, стали сильным ударом по этому имиджу, оказали определенное влияние на восприятие страны зарубежными партнерами.

Все это в числе прочего зас­тавляет задуматься о факторах неустойчивости национального бренда Казахстана.

Во-первых, в процессе формирования имиджа страны традиционно применяется подход «сверху вниз» с доминирующей ролью государства, и в этом случае в основе образа оказываются идеи политической и финансовой элит.

Во-вторых, это отсутствие единой стратегии продвижения страны. Как отмечает исследователь Дарина Садвакасова, это приводит к использованию основными акторами одного и того же набора образов под разными лозунгами: «Сердце Евразии», «Страна Великой степи», «Страна чудес» (на международных туристических ярмарках), «Страна открытого будущего»...

Как результат – не существует общего восприятия страны. Более того, феномены отдельных медийных персон, таких так Геннадий Головкин и Димаш Кудайберген, заменяют собой образы, продвигаемые государством.

Очевидно, что новые реалии требуют эффективной работы над созданием и продвижением бренда страны. Основоположник концепции национального брендинга британский политконсультант Саймон Анхольт утверждает, что репутации стран воспринимаются так же, как образы брендов компаний и продуктов. Но, по его мнению, при формировании бренда нации, государства нельзя и невозможно свести всю работу исключительно к использованию маркетинговых инструментов.

Поэтому была предложена концепция «конкурентной идентичности», согласно которой бренд страны больше связан с идентичностью людей, политической и экономической конкурентоспособностью. Сог­ласно Анхольту, национальный бренд должен формироваться за счет комбинации бренд-менеджмента и шести элементов: внутренней и внешней политики, туризма, культуры, населения, инвестиций и экспорта товаров.

Одним из самых успешных брендов среди стран постсоветского пространства, сог­ласно отчету Brand Finance (ведущей мировой компании по оценке брендов), является бренд Эстонии. Там основное внимание уделялось скандинавской идентичности, принадлежности к Европе и отделению от советского прошлого. Успех бренда заключается в культивировании чувства общности и стимулировании национальной гордости.

Другой успешный пример национального брендинга – Ирландия. В 2020 году она стала единственной страной в топ-20 рейтинга Brand Finance, у которой был зафиксирован рост стоимости бренда на 11% – до 670 млрд долларов, и это нес­мотря на влияние пандемии. Здесь национальный бренд был укреплен через проведение крупномасштабной программы в честь 100-летия Пасхального восстания, самого крупного антибританского выступления.

Весомой причиной для реализации стратегии национального бренда, особенно для стран, переживших социальные и граж­данские потрясения, является восстановительный механизм для создания коллективной идентичности и укрепления социальной сплоченности.

В случае с Ирландией, например, приоритетом программы по случаю 100-летия восстания было вовлечение граждан в коллективное переосмысление того, что для них значит быть республикой через 100 лет после основания государства. Это также способствовало диалогу между сообществами о природе национального суверенитета.

Согласно концепции «Воображаемые сообщества» американского социолога Бенедикта Андерсона, национальные памятные мероприятия могут вызвать «чувство групповой принадлежности и солидарности между людьми». В Ирландии гражданам была предоставлена возможность принять участие в создании нового, общего видения страны в будущем.

Вопросы формирования национальной идентичности и укрепления единства остаются важными для Казахстана. Пос­ле событий января 2022 года государство играет решающую роль в этом процессе, используя понятие справедливости в качестве объединяющего ценностного ориентира. Важным аспектом является обеспечение транспарентности и вовлеченности граждан в процессы, происходящие в обществе, что ранее часто игнорировалось.

Роль национального брендинга в этом контексте также значительна. Внутренняя ориентация национального бренда считается неотъемлемым условием успеха, поскольку эффективность брендинга нации зависит от активного участия граждан. Граждане выступают в роли представителей, стейкхолдеров и клиентов бренда, и их вовлеченность содействует внутренней устойчивости и приверженности общим ценностям.

Таким образом, национальный брендинг становится не только инструментом внешней коммуникации, но и средством внутреннего единства, стимулируя граждан к активному участию в стратегических процессах, таких как восстановление справедливости и формирование национальной идентичности.

Популярное

Все
В Казахстане стартовало профилактическое мероприятие «Безопасная дорога»
Начато возведение крупного металлургического завода
Почему огородик в Шымкенте стал дороже сайрамского гектара?
Гвардеец мечтает озвучить Парад в Астане
Инвесторы предлагают построить несколько линий ЛРТ между Алматы и областью
Штормовое предупреждение вновь объявлено в Казахстане
Президент назначил новых послов в Монголии, Дании и Шри-Ланке
Токаев освободил от должности посла в Монголии
Удивительная судьба Масима Якубова
Акимат выделит деньги на дорогу к туркомплексу в Жамбылской области - прокуратура
Школьное меню: прокуратура ЗКО отменила госзакупки на сумму на 70 млн тенге
Неформальная встреча Токаева и Бердымухамедова состоится в Туркестане
Гурбангулы Бердымухамедов прибыл с визитом в Казахстан
Движение на двух проспектах Астаны ограничат в связи со строительством LRT
«Краткая история Шынгыз-хана» издана на русском и английском языках
Цифровизация учета газа в Шымкенте: объявлены первые результаты
Токаев поздравил христиан с праздником Пасхи
Токаев и Бердымухамедов посетили мавзолей Ходжи Ахмеда Яссауи
Новая гробница найдена в Египте
Двое участников полумарафона скончались в Алматы
Как отдохнут казахстанцы на майские праздники
Казахстан – драйвер укрепления сотрудничества ЕС и ЦА
В хаосе городской застройки Уральска разбирался Антикор
Жительница Карагандинской области отсудила 10 млн тенге за проданный ей автомобиль с дефектом
Ветерана войны поздравили со 100-летним юбилеем
Мощное землетрясение зафиксировано в Таиланде и Мьянме
Самый отдаленный район Жамбылской области получит новый импульс развития
Туристический сезон стартовал в Туркестане
В Уральске трое неизвестных украли деньги из терминала
Экономическое развитие двух областей рассмотрели в правительстве РК
Qarmet подключится, и газ подешевеет
Результаты нужны, но переформатирование важнее
Ставка на справедливость и доверие
Улицы в честь ветеранов Великой Отечественной войны планируют назвать в Шымкенте
Акимат Алматинской области ответил на жалобу автомобилистов
Инновационный завод в Мангистауской области: от науки к практике
В Талдыкоргане 15 человек уже год ждут купленные «по предзаказу» телефоны
Нацгвардия отдала дань памяти военнослужащим Казбата
Пятибалльное землетрясение произошло на юге Казахстана
Ерлан Суттибаев назначен заместителем Управляющего делами Президента РК

Читайте также

Лекарств, выпускаемых в республике, должно быть больше
Соревновались лучшие диспетчеры KEGOC
Деятели «Алаш» о профессионализации казахской молодежи
Ледовый дворец нового поколения

Архив

  • [[year]]
  • [[month.label]]
  • [[day]]