Инструмент внешней коммуникации и внутреннего единства

816
Абдулла Токенов, главный эксперт Института общественной политики, магистр госуправления

Формирование национального бренда решает не только задачу улучшения внешних коммуникаций государства с миром,
но и укрепляет гражданскую идентичность нации.

фото из архива "КП"

В условиях конкуренции между странами за привлечение инвестиций, туристов, за товарные рынки каждой стране важно иметь положительный образ, с которым она будет устойчиво ассоциироваться. За годы независимости в Казах­стане было немало сделано для того, чтобы сформировать определенный имидж государства в мире, повысить узнаваемость республики в позитивном ключе, продвинуть национальную культуру.

Существует несколько подходов к формированию имиджа страны за рубежом. Наиболее распространенный из них – национальный брендинг.

Впервые в Казахстане о важности национального бренда на официальном уровне заговорили в 2006 году. Стоит признать, что во многом поводом послужил нашумевший фильм «Борат», в котором жизнь и культура нашей страны были, мягко говоря, искажены. Но в любом случае эта картина весьма наглядно продемонстрировала важность целенаправленной работы по созданию уникального и безошибочно узнаваемого образа для страны, который бы максимально адекватно и понятно транслировал миру ключевую информацию о нас.

В том же 2006 году был соз­дан Комитет международной информации при Министерстве иностранных дел РК, в задачи которого как раз подобная имиджевая работа и входила.

К тому моменту наша страна уже полтора десятка лет развивалась как независимое государство, весьма активно проявляла себя на международной арене, выступала с важными инициативами, добилась ощутимых успехов в различных сферах. Основа для создания имиджа была неплохая, нужно было только «упаковать» это все в четкие и красивые месседжи и больше внимания уделять их продвижению.

Казахстан, к примеру, стал первой страной, добровольно отказавшейся от ядерного оружия. Многонациональное государство сохраняло стабильность и согласие в обществе даже в самые сложные времена. По инициативе РК был создан Съезд лидеров мировых и традиционных религий. Здесь проводились крупномасштабные международные мероприятия – саммиты ОБСЕ, ШОС, СВМДА, СНГ, ОТГ...

В результате Казахстану удалось создать и уверенно поддерживать образ «островка стабильности в крайне нестабильном регионе». Однако события, произошедшие в январе 2022 года, стали сильным ударом по этому имиджу, оказали определенное влияние на восприятие страны зарубежными партнерами.

Все это в числе прочего зас­тавляет задуматься о факторах неустойчивости национального бренда Казахстана.

Во-первых, в процессе формирования имиджа страны традиционно применяется подход «сверху вниз» с доминирующей ролью государства, и в этом случае в основе образа оказываются идеи политической и финансовой элит.

Во-вторых, это отсутствие единой стратегии продвижения страны. Как отмечает исследователь Дарина Садвакасова, это приводит к использованию основными акторами одного и того же набора образов под разными лозунгами: «Сердце Евразии», «Страна Великой степи», «Страна чудес» (на международных туристических ярмарках), «Страна открытого будущего»...

Как результат – не существует общего восприятия страны. Более того, феномены отдельных медийных персон, таких так Геннадий Головкин и Димаш Кудайберген, заменяют собой образы, продвигаемые государством.

Очевидно, что новые реалии требуют эффективной работы над созданием и продвижением бренда страны. Основоположник концепции национального брендинга британский политконсультант Саймон Анхольт утверждает, что репутации стран воспринимаются так же, как образы брендов компаний и продуктов. Но, по его мнению, при формировании бренда нации, государства нельзя и невозможно свести всю работу исключительно к использованию маркетинговых инструментов.

Поэтому была предложена концепция «конкурентной идентичности», согласно которой бренд страны больше связан с идентичностью людей, политической и экономической конкурентоспособностью. Сог­ласно Анхольту, национальный бренд должен формироваться за счет комбинации бренд-менеджмента и шести элементов: внутренней и внешней политики, туризма, культуры, населения, инвестиций и экспорта товаров.

Одним из самых успешных брендов среди стран постсоветского пространства, сог­ласно отчету Brand Finance (ведущей мировой компании по оценке брендов), является бренд Эстонии. Там основное внимание уделялось скандинавской идентичности, принадлежности к Европе и отделению от советского прошлого. Успех бренда заключается в культивировании чувства общности и стимулировании национальной гордости.

Другой успешный пример национального брендинга – Ирландия. В 2020 году она стала единственной страной в топ-20 рейтинга Brand Finance, у которой был зафиксирован рост стоимости бренда на 11% – до 670 млрд долларов, и это нес­мотря на влияние пандемии. Здесь национальный бренд был укреплен через проведение крупномасштабной программы в честь 100-летия Пасхального восстания, самого крупного антибританского выступления.

Весомой причиной для реализации стратегии национального бренда, особенно для стран, переживших социальные и граж­данские потрясения, является восстановительный механизм для создания коллективной идентичности и укрепления социальной сплоченности.

В случае с Ирландией, например, приоритетом программы по случаю 100-летия восстания было вовлечение граждан в коллективное переосмысление того, что для них значит быть республикой через 100 лет после основания государства. Это также способствовало диалогу между сообществами о природе национального суверенитета.

Согласно концепции «Воображаемые сообщества» американского социолога Бенедикта Андерсона, национальные памятные мероприятия могут вызвать «чувство групповой принадлежности и солидарности между людьми». В Ирландии гражданам была предоставлена возможность принять участие в создании нового, общего видения страны в будущем.

Вопросы формирования национальной идентичности и укрепления единства остаются важными для Казахстана. Пос­ле событий января 2022 года государство играет решающую роль в этом процессе, используя понятие справедливости в качестве объединяющего ценностного ориентира. Важным аспектом является обеспечение транспарентности и вовлеченности граждан в процессы, происходящие в обществе, что ранее часто игнорировалось.

Роль национального брендинга в этом контексте также значительна. Внутренняя ориентация национального бренда считается неотъемлемым условием успеха, поскольку эффективность брендинга нации зависит от активного участия граждан. Граждане выступают в роли представителей, стейкхолдеров и клиентов бренда, и их вовлеченность содействует внутренней устойчивости и приверженности общим ценностям.

Таким образом, национальный брендинг становится не только инструментом внешней коммуникации, но и средством внутреннего единства, стимулируя граждан к активному участию в стратегических процессах, таких как восстановление справедливости и формирование национальной идентичности.

Популярное

Все
35 школ Атырауской области остались без директоров
Отслужил и получил грант: солдат из Нацгвардии стал студентом
В Семее студента приговорили к пожизненному сроку
Ремонт пяти мостов начали на популярном туристическом маршруте в ВКО
Инвестор Топ-10 в экономику Казахстана
Бублик впервые вышел во вторую неделю US Open и встретится с Синнером
Глава государства поздравил премьера и народ Малайзии с Днем независимости
Черное надежное золото
Токаев выступил на заседании Совета глав государств ШОС
Глава государства участвует в торжественном приеме в честь глав делегаций стран-участниц саммита ШОС
Смена графика работы в Астане: что изменится
Две новые школы распахнули двери в Кызылординской области
Китайские СМИ о встрече Си Цзиньпина и Токаева: доверие, символизм и новые соглашения
Электромобили не дотянули и до 1% от всех поставленных на учёт авто в Казахстане
Сумчатый волк был обречен на вымирание еще до встречи с человеком
Строительство завода по глубокой переработке овощей и фруктов начато в Алматинской области
Съемки международного музыкального проекта Димаша стартуют в Казахстане
83-летний аксакал спасен в горах в области Жетісу
Токаев направил телеграмму поздравления президенту Кыргызстана
Около 2 тыс. жителей Жанаозена приняли участие в общегородской экоакции
Гвардейцы поздравили жителей Кокшетау с Днем Конституции
Военнослужащие Нацгвардии провели акцию «Дорога в школу»
В Кызылординской области все больше сёл отказываются от продажи алкоголя
Незаконные постройки снесут в Уральске
Четыре человека погибли в жуткой аварии в Актюбинской области
Алматинская область подарила земле Абая скульптуру «Золотой человек»
Жители Шымкента не спешат платить
Модернизация на особом контроле
В Павлодаре откроют первую комфортную школу
Проезд сделали бесплатным
Аким Мангистау ознакомился с ходом строительства социальных объектов
Бектенов поручил внести предложения по наказанию виновных в срыве дорожных проектов
Госаудит проверил расходы казахстанской науки
День строителя
В Сарани строят завод по сборке грузовиков
Новую школу построят в Атырау
Aitu: в чем отличие казахстанского мессенджера от WhatsApp и Telegram
Ставки по вкладам физлиц в тенге обновили рекорд XXI века
Прокуратура на защите конституционных ценностей государства
«Школу будущего» показали в Жамбылской области

Читайте также

Архив

  • [[year]]
  • [[month.label]]
  • [[day]]