Грамотный билборд с рекламным текстом на государственном языке – большая редкость в Алматы

Грамотный билборд с рекламным текстом на государственном языке – большая редкость в Алматы. Большинство из них не соответствует его нормам и правилам, считают специалисты по мониторингу рекламы.

Не являясь носителями сколько-нибудь стилистически и содержательно структурированных фраз, смысл которых был бы понятен пользователям, казахские рекламные копирайты не отвечают своей жанровой специфике. Язык за это «мстит». Как? Об этом рассказывает искусствовед, магистр социальных наук в сфере культурологии Земфира Ержан, много лет занимающая­ся мониторингом рекламы на казахском языке

– Обычно казахский рекламный текст является примитивной переводной калькой с русского варианта, – утверждает она. – В нем нет ничего от живого, активно функционирующего языка. Приведу пример. «Бірінші болу – батылдық» – это прямой перевод русского копирайта «Смелость быть первым». То, что принято называть казахским копирайтом, – это всего лишь подстрочник, игнорирующий все грамматические и стилистические правила языка. В данном случае вариант «Батыл болсаң, жол бас­та!» («Если ты смел, то проложи дорогу первым!») представляется, на мой взгляд, гораз­до лучшим. Это не переводная калька, а казахский копирайт, соответствующий природе и структуре языка. Кальки, на мой взгляд, наносят огромный вред языку. В силу доступности и распространенности рекламы они служат каналом внедрения некорректных грамматических и стилистических языковых прецедентов. Проще говоря, «ломают» структуру языка, многократно ускоряют процессы его креолизации, иначе говоря – перестройки, приведения всей языковой системы в соответствие с правилами другого языка.

Оговорюсь: я занимаюсь вопросами некорректной рекламы не из-за ее нулевой эффективности, меня беспокоит в первую очередь серьезный вред, который она наносит современному казахскому языку.

– А кто должен следить за грамотной подачей визуальной информации на улицах городов?

– У меня есть несколько официальных ответов от работников управления по языкам акимата Алматы. Они в очень любезной форме пишут, что осуществляют надлежащий надзор в соответствии с законодательством. Правда, в личных беседах уточняют, что имеют право отслеживать лишь технические характеристики – соответствие нормам величины шрифтов и порядок размещения казахского и русского текстов. Алматинцы в большинстве своем не придают особого значения пуб­личной безграмотности в городском пространстве. Некорректной, а если называть вещи своими именами, безграмотной рекламой полны также электронные СМИ, радио, телевидение, Интернет, хотя это стало уже предметом пуб­личного высмеи­вания... Пуб­лика восторженно принимает и аплодирует скетчам актера Турсынбека Кабатова, который активно затрагивает эту тему. И на этом все заканчивается.

Почему так происходит? А потому что реклама в Казахстане, к сожалению, создается в подавляющем большинстве случаев вначале на русском языке, а потом переводится. Делают это как бог на душу положит. У меня лично сложилось стойкое впечатление, что с помощью электронного гугл-переводчика. Сейчас, правда, с внесением поправок в Закон «О рекламе» в Алматы стали появляться билборды с одноязычным казахским копирайтом. Но воспринимать их содержание без сопутствующего русского варианта оказалось практически невозможно. Как, к примеру, понимать выражение «Мінсіз ештеңе жоқ, бастысы – нағыз дүние!»? Если первая часть слогана еще поддается прочтению – «Нет ничего совершенного», то словосочетание «нағыз дүние» вызывает много вопросов. О чем вообще идет речь? О материальных ценностях или духовной жизни?

– Что, на Ваш взгляд, необходимо предпринять, чтобы исправить ситуацию?

– Я многократно и писала об этом, и говорила на разных встречах: проблему безграмотности казахской рекламы можно решить лишь одним путем – привлечением к этой работе высококвалифицированных специалистов. И разумеется, при акиматах городов Казахстана необходимы советы лингвистов, наделенные законодательными полномочиями по внесению поправок в тексты визуальной информации в случае их несоответствия нормам казахского языка. К слову, я обсуждала это предложение с представителями рекламных агентств. Они поддерживают его.

Еще один важный момент – необходимо сделать работу специализированных лингвистических советов открытой, публиковать варианты казахских копирайтов на специальном сайте, который мог бы стать прекрасной образовательной площадкой, популяризирующей казахский язык. Ведь язык современной рекламы для казахской лингвистики является своего рода вызовом времени.

Важно понимать, что природа языка рекламы динамична, логика ее порой непредсказуе­ма и не чужда парадоксов. С этой точки зрения он, конечно, требует от лингвиста высоких компетенций. К тому же язык рекламы, представляющей множество новейших технических достижений, требует введения в казахский язык неологизмов. Он создает ситуацию, при которой казахский язык должен быть, условно говоря, одет по «новейшей моде». А с такой задачей, как мы все наблюдаем уже несколько десятилетий, не так легко справиться: рекламные тексты требуют, чтобы ими занимались профессионалы.

Больше девяти лет занимаясь мониторингом рекламы на казахском языке, я все эти годы публикую материалы об этом в социальных сетях. В 2015 году благодаря Facebook мы с единомышленниками создали Совет по улучшению качества рекламных копирайтов на государственном языке. Нам тогда удалось добиться сотрудничества на общественных началах с акима­том Алматы, где мы продемонстрировали, каким должен быть алгоритм работы советов, контролирующих визуальную информацию.

Случаи, когда заказчики рек­ламы оперативно меняют неправильные тексты на казахском языке на билбордах после высказываемой в их адрес критики, стали происходить все чаще. Однако это все еще не стало нормой, то есть носит больше разовый, а не системный характер. У чиновников все еще нет понимания того, что публичная безграмотность текстов на государственном языке недопустима. Как культуролог замечу также, что это является вершиной айс­берга, за которой скрываются значительные проб­лемы и недоработки в продвижении государст­венной языковой политики.

– В одном из видеороликов, посвященных мониторингу рекламы, Вы употребили выражение «проклятие казахского рекламного копирайта». Что это означает?

– Так как я уже долгое время наблюдаю за рекламой, то могу констатировать, что компании, которые допускают ошибки в своих текстах, обычно недолго присутствуют на рынке – они разоряются и покидают его. Конечно, прямой связи с казахским языком, то есть с его «местью» или «обидой», тут нет, но безграмотный текст всегда является показателем слабого менеджмента, ведущего к банкротству.

В то же время замечу, что языковое пространство отнюдь не безмолвно и не так уж безропотно сносит проводимые над ним невежественные эксперименты. Мне многократно приходилось сталкиваться с таким феноменом, как «ирония языка». Очень часто некорректно переведенный на казахский язык рекламный копирайт опровергает утверждение, содержащее­ся в русском варианте. Свежий пример – один известный банк на билбордах, размещенных в Алматы (а может, и по всему Казахстану), использует слоган, где присутствует разговорный синоним слова «миллион» – «лям», обещая клиентам кешбэк (возврат наличных денег) за кредит. На казахском это звучит так «Кредит үшін лям кешбэк» – «Лям кешбэк за кредит» Между тем слово «лям» в казахском языке к миллиону не имеет отношения. Напротив – оно переводится как «ничего», «ничто», «нулевой результат». Выходит, именно на нуле повышаются доходы в этом банке? Относительно проявлений «иронии языка» вспоминается также слоган, посвященный Алма­ты – «Город тысячи красок», переведенный в виде незатейливой кальки «Мың бояулы қала». В русском языке краска и цвет могут выступать синонимами. В казахском – не всегда, здесь вариант этого слогана – «Город тысячи красок» – описывает тысячекратно перекрашенный город. Более того, «бояу» имеет негативные коннотации, связанные с обманом и неблаговидными трюками. Кто-то захочет жить в городе с такой сомнительной репутацией? Для меня мой родной Алматы – это «Мың құлпырған әсем қала» – прекрасный город, переливающийся тысячами красок.

В заключение замечу, что с каж­дым годом казахский язык расширяет сферу своего жизненного пространства. Хотелось бы на­деяться, что проблема некоррект­ной рекламы также будет решена в скором времени.