​Кто намылит шею?

По объему потребления бытовая химия неизменно занимает второе место после продуктов питания. И это понятно: гигиена и чистота почитаются непременными условиями достойной и здоровой жизни. Причем речь идет не только о зубной пасте, шампуне или мыле – товарах повседневной необходимости, но и об инновационных средствах по уходу за одеждой, мебелью, бытовой техникой, без которых невозможно представить современный дом.

По логике вещей и само производство химикатов для быта должно быть доходным и востребованным направлением в бизнесе. Оно не зависит от сезоннос-ти или моды, мало подвержено кризисам и другим экономичес­ким потрясениям, ведь мыться, бриться и начищать свои одежду и жилище благополучная семья будет при любых условиях.

Однако казахстанский химпром, по крайней мере в той своей отрасли, которая занята производством продукции санитарно-гигиенического назначения, едва ли в ближайшей перспективе способен будет претендовать на роль драйвера отечественной экономики. Слишком много упущено возможностей и шансов, а главное – безнадежно и почти всецело потерян внутренний рынок сбыта.

По данным мониторингового агентства Energyprom.kz, в прошлом году потребности в туа­летных средствах и косметике отечественными компаниями были обеспечены лишь на 5,1%. Не лучше ситуация с моющими средствами: за счет казахстанских производителей спрос на них закрыт на 4,3%, а на чистящие пасты и порошки – на 0,7%. Массового выпуска зубной пасты и стиральных порошков в стране и вовсе не налажено.

Порадоваться можно разве что за отечественных мыловаров – в этом сегменте доля продуктов с брендом «Сделано в Казахстане» занимает почти 23%.

Отрасль, которую надо возрождать

А ведь было время, когда Казахстан сполна обеспечивал себя бытовой химической продукцией. Конечно, не в том номенклатурном изобилии, как теперь, однако почти все, что мог предложить хозяйкам для насущных повседневных нужд советский химпром, умели выпускать на нескольких предприятиях республики.

Построенный одним из первых в 70-х годах прошлого столетия Шахтинский завод синтетических моющих средств был крупнейшим в системе Министерства пищевой промышленности КазССР. Здесь выпускали стиральный порошок марок «Кристалл», «Вихрь», «Айна» и «Веста», туалетное мыло трех групп, жидкие моющие средства «Альфия» и «Экстра», шампуни «Аленушка», «Ивушка», «Диона». Несколькими годами позже отк­рылся Чимкентский завод СМС. Старшее поколение наверняка вспомнит его порошки «Лотос», «Салтанат», «Эра-А», «Славянка».

Что случилось потом – известно давно и во всех подробностях. Тотальную и драматичную смену экономической модели не смогли пережить даже вполне успешные товаропроизводители. Нельзя сказать, что они сдавали позиции без боя. Тот же Шахтинский завод уже в постперестроечный период выкупила итальянская компания Moneta Detergents Ltd. Модернизированное производство увеличило мощности и даже выпустило пробную партию продукции по рецептурам Henkel.

Не менее знаменитый Актау­ский завод зубных паст тоже переоснащали под итальянские технологии. Тогда настоящим хитом преображенного ОАО «Каскор-Дикфа» стали фторсодержащие антикариесные и противопародонтозные зубные пасты «Аста-Дент» и «Северал Минт».

И если предприятие в Шахтинс­ке­ на дно утянул обанкротившийся «Наурыз Банк Казахстан», где был взят крупный кредит на развитие производства, то акцио­неры завода в Актау сами не сумели вернуть заемные средства Нефтебанку.

Возрождением отрасли могла стать «Уркер косметик», организованная в начале 90-х годов без участия иностранного капитала. Компания построила по соседству с Алматы единственную в республике парфюмерно-косметическую фабрику с высокотехнологичным оборудованием и широкой линейкой продуктов. Увы, и этим надеждам не дано было сбыться. Последние годы предприятие, как и другое старейшее производство – Алматинский завод СМС, пребывало в стагнации, теперь о них и вовсе ничего не слышно.

Все схвачено, за все заплачено

За прошедший год, по сведениям все того же Energyprom.kz, моющие и чистящие средства подорожали в среднем по стране на 8,1%, товары личного пользования, в том числе зубная паста и шампунь, – на 8,8%, туалетное мыло – на 8,9%, хозяйственное – на 10,5%.

При том что уровень инфляции составил 7,1%. Получается, рост цен на бытовую химию опередил удорожание многих других категорий товаров. Не потому ли отчасти, что ценовую политику в этом сегменте формируют зарубежные поставщики?

Не будем забывать, что собственное производство – это еще и рабочие места для своих граждан, налоговые поступления в казну, денежная масса, остающаяся в стране. Так что выводы очевидны: импортозамещение в сфере бытовой химии крайне необходимо. Но, повторимся, пока невозможно по целому ряду причин.

Первым делом из-за проигранной борьбы за потребительские симпатии. Передел казахстанского рынка начался не с наполнения торговых прилавков продукцией мировых гигантов, а с мощного промоушена. Бодрый маркетинг, обеспеченный огромным рекламным бюджетом, не только вживил в массовое сознание мифы об исключительности стирального и чистящего импорта, но и укрепил недоверие к отечественным производителям.

Потом казахстанские бизнесмены опоздали к «раздаче» франшизы. Такая форма рыночных отношений предполагает аренду раскрученной торговой марки для развития своего бизнеса. На сегодня в Казахстане выпуском различных товарных групп бытовой химии занимаются около 30 небольших предприятий, и среди них нет ни одного франчайзингового. Зато они есть в России. Контрактные или совместные производства в свое время там разместили практичес­ки все глобальные производители. Как раз от северного соседа по беспошлинному коридору ЕАЭС на наши прилавки и попадает продукция с логотипом мировых компаний.

И наконец, идея импортозамещения становится иллюзорной при отсутствии независимой сырьевой базы. Химическая промышленность РК способна обеспечить производство бытовых химикатов всего 2–3 компонентами (а, к примеру, шампунь может включать больше 20 составляю­щих), все остальное также импортируется. Прибавьте к этому зарубежное технологическое оборудование, альтернативы которому наше машиностроение не предлагает, и полуфабрикаты для производства современной упаковки, их тоже по большей части в родном отечестве не нау­чились делать. Поэтому-то назвать туалетные и косметические средства, сваренные в Казахстане, отечественным продуктом можно только с большой долей условности.

Ниша в сердце покупателя

По большому счету, источник всех проблем казахстанского рынка товаров для ухода и гигие­ны кроется в его сравнительно малой емкости. А при том, что он под завязку заполнен привозной продукцией, шансы встроиться в это бизнес-пространство остаются только у локальных местных производителей, которые чутко ориентируются на потребительский спрос. Так считает Данияр Алшанбаев, директор департамента производства ТОО «Аврора Холдинг».

Новое направление в многопрофильной холдинговой компании развивают 3 последних года. К покупателю предприятие вышло с обширной товарной линейкой из 94 позиций, в их числе жидкос­ти для мытья посуды и чистки поверхностей и косметические средства – жидкие мыла, шампуни, гели для душа, пена для ванн.

Правда, скоро этот перечень пришлось сократить – поддержание широкой номенклатуры требует дополнительных затрат. На заводе ежемесячно выпускают около 150 тонн продукции, но его мощности имеют значительно больший ресурс. А поскольку нет желаемых объемов, руководство холдинга временно отказалось от планов по расширению производства.

– Но мы верим, что этот бизнес может быть прибыльным, – говорит Данияр Алшанбаев. – Понятно, что потеснить с рынка крупных игроков не удастся, нужно отвоевывать свою нишу. Прежде всего за счет переориентации покупательской аудитории. Успех в создании узнаваемого казах­станского бренда придет тогда, когда потребитель признает отечественный продукт конкурентным с зарубежным. Задача состоит в том, чтобы человек, однажды купивший средство нашей торговой марки, в следую­щий раз сознательно пришел за ним в магазин.

Не кнутом и не пряником

Путь товарам с национальным брендом к потребителю, о котором говорит Данияр, одинаково сложно прокладывать производствам любого формата, специализации и ценовой стратегии. Когда на традиционных рекламных каналах плотно засели ключевые западные компании, остается едва ли не единственный вариант продвижения местных продуктов – непосредственно через супермаркеты. Но и здесь все не так просто.

Политика крупного сетевого ретейла строится по принципу «плохо разбирают – мало выставляется». То есть чем выше спрос на товар, тем шире его место на полке. Работает механизм прос-той коммерческой выгоды. Но, с другой стороны, когда мало фейсов продукции, ее не замечают, не узнают и оттого реже покупают. Получается замкнутый круг.

В Беларуси к решению той же проблемы приложили административный ресурс. Специальным распоряжением правительства торговые предприятия обязали при реализации товарного импорта обеспечить соответствующее наличие продукции отечественного производства. Этим или каким-либо иным способом, но наши бизнесмены хотели бы получить содействие в выходе на торговые сети и в целом особого внимания к положению дел в отрасли.

Понятно, что в условиях глобализации экономики рассчитывать на жесткое государственное регулирование приходится все меньше. Казахстан, как член ВТО, ЕАЭС, других международных ассоциаций, уже не может закрыть свой рынок заградительными пошлинами. Но остаются другие инструменты стимулирования отечественного производителя, и их предлагают сами предприниматели.

– Мы не просим создать для нас закрытые режимы, как это делали совсем недавно Южная Корея или Узбекистан для поддержки своего автопрома, – продолжает Данияр Алшанбаев, – Уверен, можно найти успешные внутренние решения. Другой пример – Китай, где налоговыми льготами пользуются производители экспортоориентированной продукции. Государство поощряет уже за то, что они выпускают качественные, востребованные и потенциально конкурентные на внешнем рынке товары. Думаю, нам был бы полезен именно этот опыт.

Недорого и небогато, но честно

Еще одно алматинское предприятие, специализирующееся на выпуске бытовой химии, – ТОО «Кедр-7» – в своей профессиональной среде далеко не новичок. Его продукция известна не менее 15 лет. В отличие от холдинга «Аврора», оно ориентировано преимущественно на экономсегмент. Но и на этом конкурентном поле ведется жесткий спор за каналы сбыта.

Низший ценовой сектор предполагает малую маржинальность и высокую оборачиваемость: производитель должен выдавать продукт с низкой себестои­мостью и много его продавать. Учредитель товарищества Самир Дерех утверждает, что удерживать демократические цены им удается за счет экономии на прибыли предприятия, но никак не в ущерб качеству продукции.

В то же время базарные лотки ломятся от дешевого китайского, российского, турецкого, белорусского товара. А в компании не находят объяснения, как импорт­ная продукция с учетом издержек на логистику и дистрибуцию может стоить меньше местной, если, конечно, она соответствует стандартам эффективности и безопасности.

Мало того, рынок бытовой химии хронически страдает от фальсификата. Теневые производители вбрасывают в розничную торговлю низкосортный продукт под известными брендами на 10–15 дней и снова исчезают. Поговаривают, что эрзац-продукция благодаря своей дешевизне выигрывает тендеры по госзакупкам. Как объясняет Самир Дерех, подобные изделия легко легализовать, проведя через перекупщиков – ИП или ТОО, там же они снабжаются необходимыми сертификатами.

– А для нас госзакупки – одна из возможностей выживания, – подчеркивает руководитель компании «Кедр-7». – В ситуации кризиса не остается ничего другого, как сдерживать цены даже на высококачественную продукцию. На сегодня это конкурентные преимущества нашей марки. Но в борьбе за рынок еще и в условиях недобросовестного ведения бизнеса, скорее, проиграет честный производитель. Решать проблему незаконного производства должны государственные контрольные структуры. И это будет защитой не только наших интересов, но и прав пот­ребителей.

Как раз на кредитные средства фонда «Даму» в прошлом году компания закончила модернизацию производства, которая позволяет увеличить производительность в 3 раза. Фактически же производство загружается всего на 20%. Из-за снижения спроса пришлось сократить товарную номенклатуру, оставив в ней только самые ходовые товары. Следом возникли сложности с выплатой денег по банковскому займу.

Тем не менее все сложности Самир Дерех считает временными и не сомневается, что при любых условиях в стране необходимо развивать собственное производств как одну из немногих возможностей регулировать рынок и сдерживать цены.

Ситуация определенно требует активности и со стороны самих товаропроизводителей. В Казахстане до сих пор нет общественной организации, объединяющей национальных производителей товаров бытовой химии. А ведь профессиональные ассоциации как раз и создаются для того, чтобы решать проблемные вопросы своих отраслей, лоббировать их интересы, выступать с законотворческими инициативами, бороться с недобросовестной конкуренцией. У отечественных производителей бытовой химии, как выясняется, таких животрепещущих проблем хоть отбавляй.