PR в Казахстане: между кулуарными сделками и репутационной прозрачностью

Казахстанский рынок PR становится более зрелым - но взрослеет по-своему. Здесь всё еще работают старые механизмы: уважение к авторитету, закрытые решения, влияние кулуаров. Но все чаще - рядом с ними идут цифровые тренды, персональные брендинг и репутационные войны. В центре - личность. Кто говорит, как говорит, и кому. В этой стране пиар – это не просто инструмент, а тонкое искусство выживания между системой, обществом и рынком.

Чем дышит рынок: коротко и по делу

Рекламный рынок Казахстана рванул вверх. По данным Бюро нацстатистики, в 2024 году объем услуг в сфере рекламы и маркетинговых исследований составил 760,6 млрд тенге – это на 47,4% больше, чем годом ранее. Безоговорочный лидер – Алматы: на него пришлось более 87% всех объемов, тогда как доля Астаны – всего около 5%.

Основной двигатель роста – рекламные агентства, чья выручка достигла 642,9 млрд тенге (плюс 43,8% к 2023 году). Иными словами, PR и маркетинг перестают быть вспомогательной услугой – это уже полноценная индустрия, с большими деньгами и большими амбициями.

Рынок делится на три сегмента: государственный пиар (госинформзаказ), корпоративный PR и индивидуальные стратегии бизнес-элит.

Госинформзаказ по-прежнему остается значительным сегментом: через тендеры поддерживаются имиджевые кампании, реформы, форумы. Основной KPI – охваты, реальная эффективность отслеживается реже. Однако с повсеместным внедрением генеративного ИИ этот инструмент стремительно утрачивает остатки здравого смысла. Теперь коммерческие службы медиа просят ИИ переписать тексты госинформзаказа, сделав условно уникальным, и на том успокаиваются, и если раньше это наполняло медиаполе безобидной «водой», то теперь тут сплошной в лучшем случае белый шум, а подчас и эффект зловещей долины, когда текст вроде бы написан по всем правилам, но вызывает у читателя ощущение фальши и тревоги.

Иностранные компании – Chevron, Total, Philip Morris, Microsoft и другие – внедряют в Казахстане глобальные стандарты PR: прозрачность, корпоративная ответственность, ESG-инициативы. Тогда как крупнейшими игроками в национальном корпоративном PR выступают корпорации из нефтегазового сектора, финансовые группы и крупный ритейл. Показательные кейсы – медийные стратегии Kaspi.kz, Freedom Holding Corp., Halyk Bank, Forte, а также периодические информационные кампании вокруг политических фигур и новых регуляторных инициатив.

«В Казахстане, как и на территории стран Центральной Азии, сильна практика личных рекомендаций. То есть, если компанию порекомендуют к сотрудничеству, или ее продукцию кто-то из знакомых порекомендует к использованию, то, скорее всего, автоматически ей будут доверять, – говорит Олеся Колесниченко, PR-эксперт, директор агентства PR Guide. – И здесь мы переходим ко второй части вопроса – о пиаре крупных бизнесменов. Именно практика личных рекомендаций накладывает на первое лицо компании большую ответственность. С одной стороны, к компаниям, чей руководитель открыт, активно появляется в СМИ, информационном поле, выступает на конференциях, делится опытом, знают и доверяют больше. С другой – стоит владельцу бизнеса сделать один неверный шаг, как это отражается не только на имидже и репутации конкретного лица, но и на всей компании в целом».

Типология подходов

PR в Казахстане стал способом держать баланс между корпоративными интересами, общественным восприятием и политическим контекстом. Это не просто тексты и ролики, но способ держать баланс между корпоративными интересами, общественным восприятием и политическим контекстом.

«Сегодня ни одна серьезная организация в мире не работает без PR-специалиста. Мы занимаемся управлением репутацией, а репутация – самый главный нематериальный актив и у компаний, и у людей. Имидж можно раздуть, но реальная репутация – это как тебя оценивает рынок, окружающие люди, твои клиенты, работодатели, акционеры и так далее», – говорит руководитель Казахстанского пресс-клуба Асель Караулова.

Крупный бизнес делает акцент на антикризисный PR (особенно это заметно у компаний, аффилированных с бизнесменами из списка Forbes). Кроме того, речь здесь идет о стратегиях репутационного выживания: будь то нейтральные нарративы, превентивная подготовка информационного контекста, партизанское реагирование на негатив, или так называемая информационная тишина – скупой сдержанный комментарий в случае негативной повестки.

Средний и малый бизнес, а также стартапы, чаще всего выбирают гибридный подход между традиционным PR и digital-коммуникациями, акцент делается на личный бренд основателей, сторителлинг.

В сухом остатке мы имеем ситуацию, где рынок, который с годами становится все менее импульсивным, все более умело балансирует на тонкой грани между мягкой демонстрацией силы и прямой конфронтацией.

Искусство тонкой настройки

В отличие от массового PR, где акцент, очевидно, делается на продукте или сервисе, PR крупных бизнесменов из списка Forbes – это работа на разных уровнях символического капитала. Важны узнаваемость, восприятие: лидер должен быть понят и принят обществом, но при этом не потерять определенного статуса.

Крупные бизнесмены, такие как Булат Утемуратов, Тимур Кулибаев, Тимур Турлов или Вячеслав Ким, формируют не просто корпоративную идентичность, но и определенный нарратив о роли их капитала в развитии национальной экономики. Их медийная активность – это не спонтанные появления в прессе, а выстроенная на годы вперёд архитектура репутационного управления. При этом казахстанский рынок, что тоже уже упоминалось ранее – тонко настроенное сообщество горизонтальных связей и кулуарных договоренностей, где зачастую важнее как о тебе говорят, чем что ты сделал.

Важно: бывают кризисы уникальные для контекста, принципиально непредсказуемые, но случаются и типичные, которые можно или предвидеть, или подготовиться таким образом, чтобы максимально избежать последствий.

«Антикризисная стратегия обязана быть – вне зависимости ни от чего. В ней должны быть прописаны все возможные сценарии того, что может произойти с персоной или брендом в публичном поле, и то, как, в какие сроки и в каких каналах бренд на ситуацию будет реагировать», – рассказывает PR-специалист Татьяна Бендзь. – Важно управлять рисками. Предположим, для розничного банка серьезную опасность представляет, к сожалению, принцип самосбывающегося пророчества. Напуганные соцсетями, люди все еще могут побежать потрошить свои вклады, что гипотетически может привести к настоящему кризису фининститута».

Ключевые элементы антикризисной стратегии – это подготовка, честность (но в нужной форме), открытая позиция руководства и, собственно, учет культурных и социальных кодов. Эксперты говорят, что когда тебя знают и тебе доверяют, когда ты не лукавишь, а делаешь, как надо, то и журналисты это чувствуют, а вместе с ними и народ.

Анализ интересов сторон и другие нюансы

Имена крупных бизнесменов в Казахстане плотно ассоциируются с активами в виде банков второго уровня и связанных с ними продуктовых, благотворительных, социальных и медиа экосистем. В пример можно привести Kaspi, Freedom, Halyk и Forte. Так, опираясь на данные из официальной отчетности по форме 700-H, и если сравнивать с предыдущим годом, расходы банков на продвижение выросли на 11,7%.

Расходы топ-5 банков:

Kaspi – 12,7 млрд

Halyk – 4,49 млрд

Forte – 3,3 млрд

Банк ЦентрКредит – 2,7 млрд

Home Credit – 2 млрд

Остальные – в диапазоне от 1,1 млрд до 200 млн тенге.

У каждой из этих структур свои методы, подходы и инструменты: агрессивное медийное доминирование Kaspi.kz, в хорошем смысле хищническая стратегия Freedom Holding, институциональная стабильность Halyk Bank. Kaspi, например, чаще всего ассоциируются с прямым продуктовым пиаром, достаточно агрессивным, ярким. Имя Михаила Ломтадзе упоминается в связи с большими договоренностями, контрактами, новыми продуктовыми тропами, или же в связке с благотворительностью как системной работой, или в качестве реакции на крупные ЧП (тут очевидно упоминание паводков весны 2024 года).

Ломтадзе, Утемуратов, Турлов, Ким и Кулибаев формируют не только собственный имидж, но и тон восприятия своих активов, а значит – профессиональные судьбы тысяч работающих на них людей. Поэтому медиаактивность должна быть выверена на всех уровнях. Так, как делали раньше, больше делать нельзя.

Интересно, что заметная пиар-активность вокруг структур, так или иначе связанных с Тимуром Кулибаевым, стала проявляться лишь в последние год-два. Например, фонд Halyk существует с 2016 года, но до 2024-го практически не фигурировал в публичной повестке и не ассоциировался с именем Кулибаева. Относительно недавно фонд начал восприниматься как часть его репутационного контура.

Похожая ситуация с АО «Каспий нефть», частной компанией Кулибаева, которая ранее предпочитала держаться в тени. Однако в августе 2024 года, после резонансного экологического штрафа, компания неожиданно (во всяком случае, для профессионального сообщества) провела открытый пресс-тур и обозначила курс на прозрачность. Оба кейса про постепенное формирование нового подхода к публичности, продиктованного, возможно, изменившейся политической конъюнктурой, в которой больше нет пространства для прежней закрытости и привилегированности.

О чем еще можно поговорить

С начала 2025 года в медиаполе развернулась атака на холдинг Freedom Finance. Волна негативных публикаций в СМИ и телеграм-каналах сопровождалась намеками на участие аффилированных с тем же Кулибаевым ресурсов: Inbusiness, Атамекен и связанных с ними YouTube-каналов. Такая информационная «атака внутри атаки» может быть чьей-то вполне сознательной провокацией. Причем имеется ввиду некая третья сторона. Нужно это за тем, чтобы в какой-то момент, например, предложить решение. Специалисты в области репутационного управления называют это «стратегией второго плана» – когда основные игроки вовлекаются в чужой сценарий. И как раз в момент, когда медиаобстрел достигает пика, появляется условный миротворец с предложением «остудить головы», «объединить усилия» или «внести ясность».

Любопытно также, что почти синхронно с ростом напряжения в медиа, в поле вдруг появились «независимые комментарии» экспертов, дружелюбных к бизнес-группе Кулибаева. Олжас Байдильдинов, например, на своей площадке почти зеркально оспорил обвинения в адрес Кулибаева, назвав их надуманными. Он и вовсе заметил, что “ищут чёрную кошку в тёмной комнате, где её нет”. Если этот отклик действительно срежиссирован, то сделано это было как минимум аккуратно.

В ту же копилку: если буквально недавно сложно было вообразить, чтобы об активах Кулибаева в положительном ключе высказывались такие независимые фигуры, как Есимханов или Утебеков, то сегодня это вполне допустимо (речь про пресс-тур в КБТУ). Однако и тут, случается, коса с треском находит на камень.

Пример – кейс блогера Алишера Еликбаева, оказавшегося в центре скандала после интервью с Шарипом Сериком, известным под сценическим именем Шакенти. Последний стал объектом культуры отмены после видео, где он агрессивно обращается со своей девушкой. Интервью вызвало волну возмущения: в подаче увидели сочувствие агрессору.

Особенно остро все это воспринимался на фоне свежей общественной раны – дела экс-министра Бишимбаева. И если Шакенти объяснимо и нелепо пытался защитить себя, то Еликбаев, имеющий опыт сотрудничества с крупными брендами, снова туда же – «Казахойл» Кулибаева, сознательно или нет, но оказался в роли адвоката домашнего насилия. Это не только ударило по его репутации, но и показало, что пиарщики также подвержены ошибкам в выборе тем и времени. Ошибаются все, важно уметь вовремя ошибки признавать и исправлять.

Говорить или молчать?

Одним из инструментов пиара является «стратегия тишины». Это не бегство, а выбор не усиливать краткосрочную повестку. Так поступили, например, во время обсуждения закона о лудомании, когда общественное возмущение рассеялось само. Однако стратегия молчания уместна не всегда. В том случае, если угроза репутационно значима или есть прямое обвинение – молчание может быть воспринято как признание вины.

Так, Шакенти, кажется, лучше было бы помолчать (ну, или взять на себя ответственность, что, конечно, сложно себе представить), тогда как в случае с Freedom или «Каспий нефтью», напротив, своевременная реакция сыграла важную роль.

Что в итоге

В нулевых PR в Казахстане был более примитивным: преобладала прямая реклама, формальные интервью, корпоративные мероприятия без глубокого содержания. К 2020-м годам как рынок, так и медиаландшафт кардинально изменились. Появились полноценные антикризисные стратегии, используются анонимные каналы, «серые» медиакампании для давления. При этом все больше внимания уделяется символическому капиталу: построению сложных брендов вокруг личностей и компаний.

Информационная война стала сложной. И проиграют, вероятнее всего, те, кто продолжает играть в PR по правилам 2005 года.