​Вето на странное нетто

В начале года Интернет принес из соседней страны забавную вирусную тему. Российская блогосфера с творческим энтузиаз­мом обсуждала новость о «девятке» яиц.

Для тех, кто не в курсе: пос­ле новогодних праздников в торговле у соседей поя­вились яйца в лотках на… 9 ячеек. На эту историю пересмешники незамедлительно откликнулись язвительными мемами и комментариями. К месту пришлась и сказка про Кощея (помните же, где хранилась его смерть?). «Нашли кощеево яйцо, – писали злоязыкие, – изъяли и обезвредили. Так что ешьте, граж­дане, спокойно».

Вообще-то ничего сенсационного в самом этом событии не было и быть не могло: в российских городах можно купить яйца в каретках и по 6, и по 12 штук. Странно, почему их до сих пор не видно у нас. Но совсем другое дело, что высмеянный «девяток» продавался по цене полновесного десятка. А вот это уже повод поговорить о маркетинге, который исхитряется сбывать потребителям меньше товара по прежней цене.

Надо сказать, сбрасывать вес и объем продукты из розничной торговли стали отнюдь не вчера, а лет эдак 20 назад. Если не ошибаюсь, начало положили хлебопеки. Среди наших читателей наверняка найдутся те, кто еще держал в руках стандартную килограммовую буханку хлеба. Сейчас такой реликт не найдешь ни на одном магазинном прилавке – самые тяжеловесные экземпляры едва дотягивают до 500 г.

«Недолитр» и его товарищи

«Худеющее» продовольствие плотно оккупировало практичес­ки весь отечественный рынок. Следом за пекарями к инициативе подключились производители круп – и вот уже заводская упаковка гречки, риса или пшена редко превышает 800 г.

В пачках с пельменями и варениками больше не поме­щается кило или полкило полуфабриката, в лучшем случае 450 и 900 г. Исключением не становится и 100-граммовая плитка шоколада – чаще она не тяжелее 90, максимум 95 г.

Меньше стали наливать в бутылки напитков, и даже в классических стеклянных «чебурашках» больше нет пол-литра пенного – только 450 мл. Долго держались маслоделы, но пришла и их очередь – емкости с подсолнечным маслом объемом 900 мл потихоньку выжимают с полок литровки. Сбросили вес даже рыбные консервы, многолетняя 250-граммовая стабильность которых казалась гарантом надеж­ности всего сущего.

Давно и заметно «отощала» молочка. Сначала пакет молока и кефира облегчился на 50 мл, теперь в нем не больше 900 мл, тетрапаки с молочными напитками потеряли и того больше – попадаются экземпляры по 870 мл и даже меньше. 200-граммовый брусок сливочного масла стал весить 180 г, столько же осталось в упаковке творога вместо прежних 250 г.

Да что там, не доклады­вают и не доливают не только в тару с продовольственными товарами, та же неприятность происходит с бытовой химией. Страшно сказать, туалетная бумага становится все проз­рачнее и уже...

Одним словом, «золотой стандарт» советской торговли – килограмм и литр – мера более не популярная, архаичная и даже скучная. Обратите как-нибудь внимание, сколько нынче насыпают в баночку растворимого кофе популярной марки – 47,5 г, ужалась даже жевательная резинка – с 14 до 13,6 г.

Даун… простите, что?

Помнится, производители пытались объяснить возмущенным покупателям недовесы и недоливы. Убеждали, дескать, импортное фасовочное оборудование настраивается только на такие – «европейские» – меры веса, и якобы сами потребители отказываются от кондовых килограммов в пользу продуктов в нестандартной упаковке.

– Будем откровенны, в маркетинге такие приемы объяс­няются иначе, – говорит член Ассоциации маркетологов РК Лариса Мухамеджанова. – Уменьшение объема товара при сохранении его цены и размера упаковки называют ­даунсайзингом. Таким способом производитель без каких-либо видимых затрат увеличивает доходы, в то время как потребитель больше платит за тот же самый продукт. Будем говорить, что фактически это скрытый рост цены. И наверное, справедливо называть подобные вещи уловками маркетинга. Но я все-таки предлагаю посмотреть на проблему глубже.

У даунсайзинга есть синоним – шринкфляция (от английских shrink – сжиматься и inflation – инфляция). Однако, по мнению нашей собеседницы, понятия эти не взаимозаме­няемы, ибо одно и то же по форме явление имеет все-таки разную суть. Так вот, когда пельменей в пакете становится меньше, потому что производитель вынужден ужиматься в условиях инфляционного кризиса, – это точно шринк­фляция, ею пользуются для стабилизации цен и сохранения общественного спокойствия.

– У даунсайзинга тоже есть определенные оправдания – преж­де всего защита интересов отечественного производства в условиях кризиса, но они убедительны только до той поры, пока объем продукта в упаковке снижается не больше чем на 10%, и эту потерю потребитель не особо ощущает, – объясняет Лариса Изимовна. – Как только предел превзойден, а цена не снизилась, можно говорить, что производитель ведет нечестную игру.

Все явное тайно

Поговорим об оправданиях. Хочется ведь понять, чем ге­ниальный механизм даунсайзинга отличается от элементарного обмана и мошенничества.

– Специфика казахстанского рынка такова, что почти все местное пищевое производство импортозависимое, – продолжает маркетолог. – Даже в картофеле, выращенном на поле соседнего района, есть эта составляющая – семенной материал, удобрения, наконец, в овощехранилище его загружают по купленному за рубежом транспортеру. За валюту ремонтируется оборудование, покупаются компоненты сырья, оплачиваются лизинг и франчайзинг. Куда отнести затраты от этих дорогих сделок? Разумеется, в стоимость продукта. Но понравится ли это потребителю? Для покупателя самое важное – «не заплатить больше, чем обычно». И то, что он при этом меньше приобретает, остается незамеченным.

Нередко манипуляции с весом и объемом – дело картельное. Две-три ведущие в «нишевом» секторе компании первыми запускают на рынок «облегченный» продукт. Мелким игрокам, хотят они того или нет, приходится следовать за отраслевыми лидерами, чтобы, по крайней мере, не разориться. Именно так сегодня выглядит конкурентная борьба и одновременно глобализация рынка.

Ну и в конечном счете камуфлирование удорожания продукта за снижением его объема не нарушает никаких законов: производственник добросовестно наносит на упаковке новый вес, продавец указывает его в ценнике. Все как будто честно и прилично. А хочется, чтоб было еще и уважительно.

«Худая» арифметика

Ответственный бизнес – это ведь не тот, который втихаря урезает привычную пайку продукта и тихо радуется, что остался незамеченным. Скорее, наоборот, производитель и продавец, заинтересованные в ­лояльности потребителя, будут с ним предельно откровенны. И пусть себе живут даунсайзинг со шринкфляцией – главное, чтобы те, кого это касается, знали о них всю суровую правду.

– Пока эту проблему не рег­ламентирует закон, мы можем говорить только об ее этичес­кой стороне, – замечает Лариса Изимовна. – В Европе ведь тоже знакомы с даунсайзингом, но там работают прекрасные защитные механизмы: если вы придете в магазин, то обязательно увидите на ценнике стоимость не только расфасованной порции товара, но и цену килограмма этой продукции. Значит, у вас будет возможность для объективного выбора между дешевым и дорогим. Наши торговые сети совершенно не заинтересованы в открытой коммуникации с покупателем, а производители не понимают ответственности перед потребителем. И пока отечест­венный маркетинг по старинке ориентирован на добывание прибыли любыми средствами, пропасть недоверия с двух сторон прилавка будет только расти.

Хотя если и в плохом искать хорошее, то можно согласиться, что как раз такой жесткий рынок формирует грамотного и требовательного потребителя. Не нужно только лениться защищать себя самыми прос­тыми способами.

Давайте прямо сейчас вспомним кое-какие лайфхаки, которые позволят вовремя обнаружить маркетинговый подвох.

Во-первых, для сравнения стои­мости продуктов разных производителей действительно важно понимать, сколько стоит не упаковка товара, а его номинальный объем. И проще все-таки получится высчитать не килограмм, а грамм продукции. Для этого достаточно стои­мость, указанную на ценнике, поделить на вес нетто.

Во-вторых, помните об одной активно используемой маркетологами уловке: выдавать одну систему мер за другую. Например, молоко. Сейчас оно преимущественно продается объемом 0,9 литра. Но иногда можно найти коробочку с приметной цифрой 1 000. Не спешите думать, что речь идет о литре, скорее, это 1 кг. Так вот, 1 литр молока весит больше килограмма. Получается, в обеих упаковках его будет примерно одинаковое количество.

Ну и наконец, учтите, что самые дешевые по сравнению со своими аналогами товары, скорее всего, и самые «легкие». А если на лицевой стороне их упаковки не найдется места наименованию продукта: «Молоко», «Сметана», «Творог», а будет стоять что-то типа «Свежее», «Настоящее», «Из-под коровки», то и большой ценности в этой еде не ищите.

Реже всего даунсайзингу подвергается продукция пре­миум-класса, поэтому полновес­ные порции в старорежимном кратном разновесе – по 1 кг, 0,5 кг, 250 г – с большей вероятностью будут состоять еще из натуральных и полезных ингредиентов.