Культурный код – основа креативной экономики

Креатив и творческие проекты, поставленные на экономические рельсы, становятся сегодня одними из ключевых драйверов диверсификации, устойчивого роста сферы товаров и услуг, укрепления национальной конкурентоспособности.

Согласно оценкам ЮНЕСКО и ЮНКТАД, вклад культурных и креативных индустрий в мировой валовой внут­ренний продукт составляет около 3%, а по ряду методик достигает 6–7%. При этом годовой объем глобального рынка соответствующих товаров и услуг превышает два триллио­на долларов в год, обеспечивая занятость свыше 30 млн человек, прежде всего молодежи.

Мировая практика подтверж­дает: наибольшую эффективность и популярность демонстрируют креативные проекты, имеющие в своей основе ярко выраженный культурный код при параллельном развитии необходимой инфраструктуры и капитализации экспорта.

Например, Нидерланды превра­тили возделывание голландских тюльпанов в высокодоходный агродизайнерский и туристический кластер, консолидированный вокруг аукционной системы Royal FloraHolland. Ежегодно через нее продаются миллиарды цветов, фестивали цветения формируют устойчивый туристический поток и глобальный торговый оборот отрасли.

В итоге голландские тюльпаны как бренд стали одним из узнаваемых культурных символов страны в мировой туриндустрии (сувениры, мерч, туристический маркетинг и т. д.); парк Кёкенхоф превратился в одно из самых посещаемых мест Европы (1,4–1,7 млн туристов ежегодно); оборот отрасли превышает 6,5 млрд евро ежегодно; 70% мирового экспорта цветов идет из Нидерландов; 150 стран закупают тюльпаны ежегодно.

Голландские тюльпаны – пример того, как страна может ­превратить обычный продукт в глобальную культурную айдентику и экспортный бренд. Хотя изначально эти цветы – не природный символ Нидерландов, они были привезены из других стран. Но стали им через продуманную коллаборацию науки, креативной культивации и маркетинга.

В Японии производство саке и сезон цветения сакуры (Hanami) превратились в основу премиального гастрономического бренда и международного событийного туризма.

В орбите креативной коллаборации бренда саке были объединены усилия по следующим направлениям: вековечная традиция производства – ремесленная субкультура – современный дизайн – культура – экспорт – туризм.

Саке как объект культурного наследия с историей производства в 2 000 лет сегодня активно используется в различных церемониях, праздниках, искусстве, анимации, кино. Входит в концепцию Cool Japan – государственной программы продвижения японской культуры.

В результате ребрендинга и системной поддержки экспорт саке возрос в четыре раза за ­последние 10–12 лет. Премиальные сорта занимают нишу на рынках США, Европы и Азии. Появилось направление Sake Tourism: это экскурсии на винокурни, дегус­тации, фестивали. В результате мировой рынок напитка сегодня составляет около 1 млрд долларов в год и продолжает стабильно расти.

Что касается природного явления – цветения сакуры, то японцы, получается, даже время года превратили в важный экономический актив. И это яркий пример креативного ребрендинга экологической традиции в сис­теме национальной экономики.

Сакура – один из ключевых элементов японской визуальной эстетики, сформировавшийся в особый феномен: ханами в ежегодный сезон цветения привлекает миллионы туристов и приносит стране 2–3 млрд долларов; растение постоянно используется в маркетинге, кино, анимации, моде и дизайне; оно превратилось в глобальный экологический символ гармонии японской души с природой и якорь культурного кода.

Индустрия аниме Страны восходящего солнца также стала самостоятельным сегментом глобального рынка с оборотом свыше 20 млрд долларов. Японские креаторы, создавая посредством аниме⁄манга-культуры кино, сериалы, игры, мерчандайз, масштабируют через IP-вселенные, фан-сообщества свои идеи, мировоззрение на мировые креа­тивные площадки.

Наследие Хаяо Миядзаки, вдохновителя нового дыхания японской анимации (одного из ключевых миссионариев эпохи), становится достоянием всего человечества, эталонным образовательно-познавательным и культурологическим феноменом.

Более 1 млрд долларов прямых и косвенных доходов ежегодно приносит Бразилии Rio Carnival, проводящийся в Рио-де-Жанейро. Сегодня это и национальная традиция, и массовый праздник, и фешен-индустрия. Это туризм-маршруты, карнавальные костюмы, школы самбы, визуальная эстетика, брендированный гуманитарный образ...

Киноиндустрию также следует считать перспективным сегментом креативной экономики. По прогнозам исследователей, к 2040 году индустрия кино станет одной из пяти ведущих мировых отраслей. Такие страны, как США, Франция, Великобритания, Япония, Китай, Индия, Южная Корея, благодаря проработанным механизмам государственной поддержки, прагматичной законодательной базы с помощью налоговых преференций, инвес­тиций и передовых технологий наращивают свое кинопроизводство, все больше интегрируя национальные ресурсы, идеи и продукцию в мировые кинорынки и форумы, культовые фес­тивальные площадки.

Наиболее успешный пример влияния производства аудиовизуального произведения на экосистему туризма в стране – Новая Зеландия, на чьей территории проходили съемки популяр­ной франшизы «Властелин колец». Феномен, возникший вследствие этих съемок, получил название «Толкин-туризм» – в честь автора знаменитых саг о хоббитах, британского писателя Джона Рональда Руэла Толкина.

Таким образом, кинотуризм Новой Зеландии, сформированный вокруг франшизы («Властелин колец»), создал устойчивую инфраструктуру туристических маршрутов.

Толкин-туризм (или кино-туризм) привнес в экономику страны новую востребованную нишу: главная туристическая локация – Hobbiton MovieSet., полностью сохраненная декорация деревни хоббитов, привлекает около 600–700 тыс. туристов в год. Ежегодная выручка только этой локации составляет примерно 80–100 млн долларов.

Всего же в результате продуманных маркетинговых стратегий все, что связано с фильмами режиссера Питера Джексона (в том числе тематические туры, сувенирная индустрия, экскурсии по локациям съемок), ежегодно приносит экономике Новой ­Зеландии, по различным оценкам, от 600 млн до 1 млрд долларов прямых и косвенных доходов.

Среди успешных кинемато­графических кейсов креативной экономики можно назвать также «Гарри Поттера» (Harry Potter film series) в Великобритании, «Игру престолов» (Game of Thrones) в Северной Ирландии, Хорватии и другие.

На одну из ведущих позиций по развитию креативных индустрий в последние годы вырвалась Южная Корея. Специально созданное Агентство креативного контента КОССА (Korea Creative Content Agency) успешно выходит на глобальные площадки, экспортируя высокотехнологичные игровые комплексы, музыкальную продукцию, кинопроекты, телевизионные программы, различный сериальный контент.

По некоторым данным, по объему медийно-развлекательного рынка Южная Корея сегодня занимает седьмое место в мире, при этом экспортные доходы страны от креативной индустрии превысили 12 млрд долларов. К примеру, вклад в ВВП государства только одной популярной музыкальной группы BTS направления K-pop, сопоставим с вкладом в экономику национального авиаперевозчика KoreanAir.

В последние годы значительных успехов добились корейские кинематографисты, создатели фильма «Паразиты», получившие премию «Оскар» в номинации за лучший фильм года, сериала «Игра в кальмара» и других. Таким образом, политика Южной Кореи в сфере контент-индуст­рий позволила превратить нацио­нальный культурный контент в один из ключевых экспорт­ных активов страны в формате soft power – мягкой силы.

Успех данных кейсов обусловлен не только культурной уникальностью, но и эффективными государственными программами поддержки. В Великобритании действует стратегия Creative Industries Sector Deal; в Японии реализуется концепция Cool Japan; в Канаде – программы экспортной поддержки креативных индустрий; в Сингапуре – государственная стратегия развития креативной экономики; в Дубае – комплексный план поддержки креативного сектора. Эти инструменты включают налоговые льготы, экспорт­ные субсидии, венчурное финансирование, поддержку IP и развитие регио­нальных кластеров.

В Казахстане доля креативного сектора в структуре национальной экономики пока невелика. Комплексные меры направлены на развитие его инфраструктуры, что должно дать свои плоды в будущем. Вместе с тем необходимо продолжить шаги по созданию нового креа­тивного контента, продуктов с соответствующей легендизацией и продвижением в целях увеличения экспортного потенциала. Также важны сис­темные продвижения в экосис­теме стриминговых платформ (Netflix, Amazon), социальных сетей (TikTok, YouTube) с их глобальной целевой аудиторией и востребованными площадками.

Особенность Казахстана – наличие уникального цивилизационного кода Великой степи, включающего культуру гармонии с природой (в том числе это жизнестойкие атрибуты кочевой жизни с элементами безотходных, зеленых технологий (юрта, зимовка, летовка), управление сезонными природно-климатическими сложностями.

Это и устное эпическое наследие, сопоставимое с бессмерт­ными произведениями Гомера (будь то героический эпос или лиро-эпические любовные сказания); этномузыкальная культура ­(кобыз, домбра, горловое пение, этно-джаз-рок, домбра-фьюжен), а также орнаментальный язык с его уникальным базовым скифским звериным стилем в ювелирных украшениях, в дизайне костюмов (фешен-индустрии, ювелирное искусство).

В целом требуется легендизация всего комплекса сакско-скифского наследия в формате «Игры престолов» с такими «якорными» фигурами, как ­Томирис и ее прадед Мадий-Афрасиаб, сыгравшие ключевую роль в геополитике своего времени. Речь идет о Мадие, скифском правителе, который несколько десятилетий уверенно держал в своих руках бразды правления над всей Азией и даже породнился с представителем великой империи Ассирии («господином Востока» древнего мира) – с царем Асархаддоном, женившись на его дочери.

Это означает, что в жилах степной царицы Томирис течет кровь знаменитых царских династий Востока. Об этих событиях писали греческие историки, начиная с Геродота.

Мадий – прямой предок царицы Томирис, которого на Востоке (Махмуд Кашгари, ­Жусуп ­Баласагун), в особенности в «ШахНаме» Фирдоуси, называли Алып Ер Тонга – Афрасиабом. Это сакский правитель, который основал в том числе город Самарканд и, по некоторым сведениям, похоронен у древних ворот этого великого города.

В этом плане исторически не адресована («не прописана») еще сама Томирис – воительница массагетских племен, остановившая нашествия персидских войск на просторах Великой степи. Ведь это событие произошло в 530 году до н. э., в ареале, простиравшемся в степных просторах, начиная от Каспийского юго-восточного побережья до Аральского моря, вплоть до реки Сырдарьи.

Томирис не только сдержала натиск великой армии царя Кира, но и на полстолетия отсрочила последующее персидское вторжение в лице Ксеркса на Элладу – колыбель европейской цивилизации. Таково ее влияние на геополитику своего времени.

Легендизация, создание новой мифологии – действенный инструмент креативной экономики. Об этом свидетельствуют все вышеуказанные кейсы. В значении модернизированных культурных мифов мы воочию убедились, когда впервые посетили легендарное парижское Café de Flore в квартале Сен-Жермен-де-Пре, завсегдатаями которого были лауреаты Нобелевской премии Альбер Камю и Жан-Поль Сартр, Симона де Бовуар, Пабло Пикассо.

Любой официант данного кафе может вам указать, где обычно любили сидеть Камю или Сартр, какие блюда предпочтительно они заказывали, вплоть до вин востребованной марки. Средний чек культового кафе не только пополняет бюджет или налоговую базу конкретного заведения, но и способствует популяризации его реноме как одного из культурных символов города и части туристического бренда интеллектуального Парижа. В этом ряду можно было бы назвать и Café Central в Вене, которое посещали Зигмунд Фрейд, Стефан Цвейг, другие мировые знаменитости.

Общеизвестно значение уникального наследия Антонио Гауди (Antoni Gaudi), ставшего визуальным брендом Барселоны. Только знаменитый храм Sagrada Familia ежегодно посещают 4–5 млн человек со всего мира, принося в доход Барселоны сотни миллионов евро.

Такие заведения или культовые цент­ры создают культурные мифы городов, привлекая все новые и новые потоки любителей адресного, тематического туризма.

Касательно Казахстана особое значение имеют вековечные традиции производства, способы применения войлочно-кожаных, инкрустированных предметов и украшений; гастрономия (будь то кумыс или шубат, о напитке хаома упоминали еще греческие историки древности), спортивные туры (сезонная охота с ловчими птицами и джигитовкой, конные состязания с использованием соколов, тазы), а также богатые природные ландшафты.

Данные элементы обладают высокой степенью популяризации и могут быть масштабированы в форматах аудиовизуального контента, дизайна фешен-индуст­рии, событийного туризма, гастрономии, спорта, компьютерных игр для цифровых приставок, других сопутствующих продуктов.

В условиях глобальной конкуренции культурный код и мягкая сила становятся важными ин­струментами внешнеэкономи­ческой и гуманитарной политики.

В этой связи особо важное значение приобретает создание и поддержка экспортного продвижения казахстанского креативного продукта, контента и идей; развитие инфраструктуры региональных кластеров; привлечение нового витка инвестиционных потоков и их сопровождение; внедрение механизмов грантового и венчурного финансирования; содействие подготовке кадров и развитию цифровых технологий в сфере креативного контента.

И в завершение хочу привести такой пример. Будучи главой «Казахфильма», я встречался с одним из вице-президентов крупнейшей голливудской компании Warner Bros., который отвечал за меж­дународные проекты и копродукции.

Тот сильно заинтересовался удивительными ландшафтами Казахстана, особенно локациями Чарынского каньо­на, Кольсая, Бозжыры, Алтын-Эмеля.

Но по ходу встречи сразу же высветились следующие проблем­ные вопросы: нехватка специа­лизированных кадров всех уровней кинопроизводства, начиная от профессиональных линейных продюсеров до световиков-гаферов, водителей трейлеров, персонала технических служб, владеющих английским языком, и завершая уровнем оснащенности студий необходимой цифровой аудиовизуальной техникой, количеством световых, то есть солнечных дней в году, пригодных для киносъемок.

Наконец, продвижение подобных уникальных локаций требует современных отелей и трафика в перимет­ре съемочных площадок, удобного графика международных авиарейсов в страну или в тот или иной регион, налоговых преференций. Все эти воп­росы могли бы решаться в рамках кластерной синергии.

Консолидация усилий и ресурсов в рамках специальной институциональной площадки позволила бы обеспечить адрес­ность и эффективность кластерной поддержки, интеграцию креативного сектора в стратегию экономического развития, диверсификацию национальной экономики в соответствии с меж­дународными стандартами и рекомендациями профильных структур ООН.